Личный кабинет, который не стыдно показать: конструктор My Account

# Личный кабинет, который не стыдно показать: конструктор My Account

Однажды я сидел рядом с клиентом, который показывал мне свой сайт на новом ноутбуке, и в какой-то момент ему понадобилось скачать счёт по прошлому заказу — просто чтобы показать мне, как это выглядит. Он зашёл в личный кабинет, полез в раздел заказов, открыл нужный заказ и минуту молча щёлкал по странице, явно не находя того, что искал. Потом сказал: «Секунду, тут где-то было...» — и щёлкнул ещё три раза, прежде чем нашёл нужную ссылку, спрятанную мелким текстом внизу карточки заказа. Мелочь, вроде бы. Но я в этот момент подумал: это владелец сайта, человек, который видел эту страницу сотни раз. Что чувствует обычный покупатель, который зашёл в личный кабинет второй раз в жизни?

Помню ещё один похожий случай — только на этот раз я наблюдал за пользователем удалённо, через запись сессии на сайте, которую периодически смотрю, чтобы понять, где реальные люди спотыкаются. Человек оформил заказ, через два дня зашёл проверить, отправлен ли он, и потратил почти сорок секунд на то, чтобы просто найти раздел «Заказы» — курсор метался по экрану, задерживался на разных пунктах меню, которые звучали похоже, но вели не туда. Сорок секунд звучат смешно, если произнести их вслух, но на видеозаписи это выглядит как явное раздражение — человек читает пункты меню по одному, а не сканирует взглядом список, потому что ни один из них не кажется ему очевидным вариантом.

Это далеко не единственный раз, когда я наблюдал подобное. Видел, как менеджер клиента искал раздел с адресами доставки и попадал не туда. Видел, как человек пытался посмотреть список избранных товаров и не понимал, что эта функция вообще есть в кабинете, потому что пункт меню назывался непонятным словом и был зарыт где-то между стандартными разделами. Каждый раз это один и тот же паттерн, и он повторяется настолько стабильно, что я перестал считать его случайностью: личный кабинет WooCommerce в его дефолтном виде — это набор пунктов меню, который придумали разработчики ядра много лет назад, рассчитывая на усреднённый интернет-магазин, и с тех пор он не менялся практически никак, вне зависимости от того, что именно вы продаёте и кто ваш покупатель.

Стандартный набор пунктов — «Панель управления», «Заказы», «Скачивания», «Адреса», «Данные аккаунта» — одинаков что для бутика керамической посуды ручной работы, что для оптового поставщика гидравлики промышленным предприятиям, и одинаково безлик в обоих случаях. Это как если бы вам выдали одну и ту же приборную панель для велосипеда и для грузовика — технически там что-то показывается, но совершенно не то, что нужно конкретному водителю в конкретной ситуации. Именно об этом я и хочу поговорить: почему личный кабинет заслуживает такого же внимания к дизайну и логике, как главная страница магазина, и что происходит, когда вы даёте владельцу магазина реальный инструмент для того, чтобы этот кабинет перестроить под себя.

Приборная панель для велосипеда, выданная грузовику

Стандартный личный кабинет WooCommerce не менялся годами, и в этом нет ничьей вины — ядро плагина проектировалось как максимально универсальное решение, которое должно работать одинаково хорошо (а точнее, одинаково нейтрально) для любого магазина на свете. Пять пунктов меню и таблица заказов — это разумный минимум, ниже которого опускаться нельзя, но выше которого подниматься тоже не входит в задачу ядра. WooCommerce честно закрывает базовый сценарий: посмотреть свои заказы, посмотреть свои адреса, изменить пароль. Дальше — тишина.

Проблема в том, что реальные магазины редко живут ровно этим базовым сценарием. Розничному покупателю нужно видеть свои заказы, свои адреса доставки, возможно — статус возврата товара, если он его инициировал. Это уже больше, чем даёт стандартный кабинет, но ещё некритично много. А вот когда речь заходит про B2B-клиента, разрыв между тем, что есть, и тем, что нужно, становится пропастью. Оптовому клиенту, который работает с вами через сайт, нужны документы — счета, акты, накладные. Нужны установленные для него лимиты — кредитный лимит, минимальная сумма заказа, доступные способы оплаты. Нужен доступ к закреплённому персональному менеджеру, потому что в B2B никто не хочет писать в общую техподдержку и ждать ответа сутки. Нужен баланс, если у него договор на условиях предоплаты через внутренний счёт. Ничего из этого в стандартном кабинете WooCommerce нет и никогда не появится, потому что ядро принципиально не может и не должно предугадывать вашу конкретную бизнес-модель.

Есть и обратная сторона этой универсальности — избыточность. Стандартный кабинет показывает раздел «Скачивания» даже тем магазинам, которые никогда в жизни не продавали ни одного цифрового товара, просто потому что этот пункт зашит в ядро WooCommerce как часть общего сценария. Покупатель заходит в кабинет, видит пункт меню, который никогда ни к чему не приведёт, потому что скачивать там попросту нечего, — и это тоже маленький, но реальный вклад в общее ощущение, что кабинет собран для кого угодно, но не конкретно для этого магазина. Лишний пункт меню — это не только визуальный шум, это ещё и микроскопический, но постоянный сигнал непродуманности, который накапливается вместе с остальными подобными мелочами в общее впечатление от бренда.

Дальше начинается ещё интереснее. Разные магазины даже среди розницы имеют разную структуру потребностей. Магазину с цифровыми товарами важен раздел скачиваний. Магазину с физическими товарами — раздел отслеживания доставки. Магазину с программой лояльности — раздел баллов и бонусов. Магазину, где активно используется список избранного и функция сравнения товаров, — соответствующие пункты меню, до которых, если их не настроить явно, покупатель может просто не добраться, потому что они не встроены в стандартную навигацию ядра WooCommerce и живут где-то отдельно от кабинета.

Что особенно показательно — это разрыв не только между розницей и оптом, но и внутри одного и того же оптового сегмента, в зависимости от того, насколько развита у клиента модель работы. У нас уже был отдельный разговор про субаккаунты и закупочные листы — про то, что у одной компании-клиента могут быть закупщик, бухгалтер и руководитель с разными правами, и всем троим нужен свой набор разделов в кабинете. Закупщику важно быстро повторить прошлый заказ и увидеть актуальные цены, бухгалтеру — скачать документы за период, руководителю — увидеть сводную статистику по всем сотрудникам сразу. Это ещё один слой сложности сверх базового различия розница-опт, и стандартный кабинет WooCommerce не умеет обслуживать даже первый слой, не говоря уже про второй.

Конструктор меню: не «ещё одна настройка», а живой организм

Мы подошли к этому вопросу так же, как обычно подходим к остальным точкам роста плагина, — не пытаясь угадать заранее, что понадобится каждому конкретному магазину, а дав владельцу инструмент, чтобы собрать нужную структуру самому, без программиста. Модуль My Account Builder даёт визуальный редактор меню кабинета с перетаскиванием пунктов — карточки разворачиваются, каждый пункт можно включить или выключить одним переключателем, добавить как готовый эндпоинт WooCommerce, добавить как произвольную внешнюю ссылку, вложить один пункт в другой для создания подменю, перетащить порядок стрелками вверх-вниз, отредактировать подпись и иконку.

У каждого пункта меню есть тип — это стандартный эндпоинт WooCommerce (заказы, адреса, данные аккаунта и так далее) или произвольная ссылка на любую страницу сайта или внешний ресурс. Есть подпись, которая отображается покупателю, — и она полностью настраиваемая, то есть вместо сухого «Заказы» можно написать «Мои покупки» или «История заказов», если так лучше ложится в тон вашего бренда. Есть иконка — набор иконок Font Awesome, из которых можно выбрать наиболее подходящую визуально. Есть возможность создавать вложенные структуры — например, объединить под одним родительским пунктом «Документы» подпункты «Счета», «Акты сверки» и «Договор», вместо того чтобы вываливать всё плоским списком, в котором покупателю приходится продираться через десяток строк подряд.

Мне важно, что весь этот редактор устроен по принципу, к которому мы стараемся приводить любую административную панель в плагине, — разворачивающиеся карточки вместо длинной формы на весь экран, где сразу видно все двадцать параметров пункта меню независимо от того, нужны они вам в данный момент или нет. Свернул карточку — видишь только подпись и переключатель включено/выключено. Развернул — получил доступ к типу пункта, иконке, вложенным элементам. Это мелкая деталь интерфейса, но именно она определяет, комфортно ли администратору магазина настраивать структуру из пятнадцати-двадцати пунктов меню самостоятельно, или он через десять минут бросит это занятие и напишет в поддержку с просьбой сделать за него.

Отдельно стоит сказать про автоматическое обнаружение эндпоинтов. Когда вы включаете в плагине другие модули — например, модуль запросов коммерческих предложений, модуль сравнения товаров или модуль избранного, — конструктор меню сам видит, что у этих модулей появились собственные разделы личного кабинета, и предлагает добавить их в меню. Вам не нужно вручную выяснять технический адрес нужного эндпоинта и прописывать его руками — интерфейс сам подсказывает, что доступно к добавлению. Это тот случай, когда кабинет растёт вместе с вашим магазином: включили модуль сравнения товаров и вишлистов — в конструкторе меню появилась готовая опция добавить соответствующий пункт, без необходимости лезть в код или искать документацию по интеграции.

Есть и отдельная страница настроек стиля навигации — ориентация меню (горизонтальная или вертикальная), цветовая палитра, шрифты. Это уже не про структуру, а про то, как кабинет выглядит и вписывается ли он в общую визуальную идентичность магазина, а не торчит инородным куском стандартной WordPress-админки посреди витрины, оформленной в фирменных цветах бренда.

И ещё одна деталь, которая экономит время тем, кто уже настраивал похожий функционал в другом инструменте, — миграция из YITH Customize My Account Page. Многие магазины, которые задумывались о кастомизации кабинета раньше нас, уже пробовали это решение, и вместо того чтобы заставлять их начинать с нуля, мы сделали прямой перенос существующей структуры меню одним действием.

Технически всё это хранится максимально просто — структура меню и настройки стиля лежат обычными записями в таблице настроек WordPress, без отдельных специальных таблиц базы данных. Я специально это подчёркиваю, потому что простота хранения напрямую означает надёжность: чем меньше у функции собственной инфраструктуры, тем меньше точек, где что-то может сломаться при обновлении плагина, при переезде на другой хостинг, при восстановлении из бэкапа. Настройка меню кабинета — это данные того же уровня простоты, что и обычные настройки темы, а не хрупкая надстройка с собственной схемой базы данных, которая может разойтись с остальным сайтом при неудачном обновлении.

Ещё один момент, который стоит отметить отдельно, — обнаружение доступных эндпоинтов работает и в обратную сторону. Если вы выключили какой-то модуль или он ещё не активирован в вашей лицензии, конструктор честно не показывает связанный с ним пункт меню как доступный для добавления — вы не наткнётесь на пустой пункт, ведущий в никуда, просто потому что когда-то его добавили, а потом источник данных для него исчез. Список того, что можно вставить в меню, всегда синхронизирован с тем, что реально работает на сайте прямо сейчас.

Настоящий рабочий кабинет: что получается, когда за дело берётся B2B

Всё, что я описал выше, звучит полезно, но абстрактно — «можно настроить меню», «можно добавить пункты». Чтобы показать, во что конструктор кабинета превращается на пределе своих возможностей, я хочу рассказать про реальный кейс — кабинет для дилеров и оптовых перекупщиков, который мы строили для одного из клиентов, работающего с несколькими тысячами компаний-партнёров. Это тот случай, когда личный кабинет перестаёт быть «страницей, где посмотреть свои прошлые заказы», и становится полноценным рабочим инструментом, который снимает нагрузку с живых менеджеров.

Первое, с чем пришлось разбираться, — это сама модель доступа. В классическом понимании личный кабинет привязан к одному пользователю: один логин — один человек. Но у дилера или оптового перекупщика внутри компании работает несколько человек: закупщик оформляет заказы, руководитель их утверждает, бухгалтер скачивает документы. Причём часть из них может даже не быть зарегистрирована в системе как отдельные пользователи — сама компания как юридическое лицо является клиентом, а не конкретный человек за клавиатурой, и человек за клавиатурой может смениться в любой момент, а статус компании как партнёра должен при этом остаться неизменным. Поэтому доступ к дилерскому кабинету устроен не по привязке «этот пользователь = этот дилер», а по ИНН компании — модель «один ИНН — много пользователей». Любой сотрудник, зарегистрировавшийся на сайте от имени этой компании, автоматически получает доступ к дилерскому разделу кабинета, если сама компания уже отмечена как партнёр в учётной системе.

Само распознавание принадлежности компании к категории «партнёр» тоже устроено не одним жёстким способом, а гибко: это может быть ручная отметка в админке для тех, кого вы завели сами, синхронизация с учётной системой по специальному признаку в карточке контрагента, или сверка со списком компаний в вашей CRM по определённому типу организации. Это важно, потому что у разных магазинов исторически сложившийся реестр партнёров живёт в разных системах, и требовать от всех вести его строго в одном определённом месте означало бы заново упереться в ту же проблему негибкости, с которой мы боремся во всей этой статье.

Здесь стоит сказать честно и про безопасность этой схемы, потому что первый вопрос, который возникает у любого технически подкованного человека, — а не получит ли доступ к чужому дилерскому кабинету кто угодно, кто просто впишет чужой ИНН в форму? Нет, и вот почему: когда заявка на доступ по ИНН поступает, система не выдаёт доступ немедленно, а показывает список реальных контактных лиц этой компании из учётной системы, с замаскированными адресами почты — видна только часть адреса, а не он целиком. Дальше человек, который подаёт заявку, выбирает, «кто он» из этого списка, и приглашение на доступ уходит не на любой email, который он вводил бы в форме сам, а строго на реальный, сохранённый в базе email того контакта, которого он выбрал. То есть посторонний человек, даже зная чужой ИНН, не сможет получить доступ к дилерскому кабинету компании, потому что финальное приглашение уходит на почтовый ящик, который он не контролирует.

Дальше в этом кабинете начинается собственно рабочая часть. Как только сотрудник компании-партнёра прошёл этот барьер и оказался в кабинете, для него открывается совсем другая версия того же самого магазина. Дилер видит каталог с уже применённой персональной наценкой — не общую розничную цену, а свою, рассчитанную по установленной для него схеме, где можно задать наценку по умолчанию для всего каталога и переопределить её для отдельных категорий товаров. Он может собрать коммерческое предложение прямо в кабинете конструктором, который визуально устроен по принципу конструктора документа — выбираешь позиции, задаёшь количество, видишь итоговую сумму с учётом своей наценки и своей прибыли на сделке. Готовое предложение выгружается либо в Excel, либо в собственный фирменный бланк дилера в формате Word — тот самый документ, который дилер потом отправляет своему клиенту от своего имени, с собственными реквизитами вместо реквизитов поставщика.

Но самое интересное — это распознаватель заявок. Многие дилеры получают заказы от своих конечных клиентов не в аккуратном структурированном виде, а как попало: список позиций в свободном тексте, скинутый в мессенджере, файл CSV или таблица Excel с непонятной структурой колонок. Раньше это означало ручной перенос — дилер сам садился и вручную сопоставлял каждую строчку присланного списка с позицией в каталоге поставщика, тратя на это иногда час и больше на один заказ. Мы сделали так, что этот текст или файл можно просто вставить или загрузить в личном кабинете, а искусственный интеллект — тот же движок, который в плагине используется и для генерации описаний товаров, — распознаёт и извлекает из этой мешанины список позиций, а система дальше сама ищет совпадения по каталогу и подсвечивает, что нашлось точно, а что требует ручной проверки, потому что совпадение неоднозначное.

И последнее — прямой чат с закреплённым менеджером внутри того же кабинета, без необходимости переключаться на почту или мессенджер. Дилер обсуждает конкретную позицию заказа, задаёт вопрос по срокам поставки, получает ответ — и вся эта переписка живёт рядом с самим заказом, а не растворяется в истории личной переписки в WhatsApp, откуда её потом не найти и не поднять через полгода, если возникнет спорная ситуация.

Отдельно кабинет показывает дилеру сводную картину его отношений с поставщиком — историю сделок и активности, подтянутую из CRM-системы, к которой привязан этот дилер: стадию текущих переговоров, суммы, даты, без раскрытия внутренней аналитики поставщика вроде скоринга или записей звонков, которые дилеру видеть не положено. Это тонкая грань — показать клиенту достаточно, чтобы он видел прозрачную картину своих отношений с вами, не открывая ему внутреннюю кухню вашей же CRM. А если у дилера с поставщиком есть договорённость работать через предоплатный баланс, тот же кабинет показывает текущую сумму на счету, историю пополнений и списаний — оформил заказ, деньги списались, товар пошёл в отгрузку, без необходимости каждый раз выставлять отдельный счёт и ждать отдельное подтверждение оплаты.

Чтобы было понятнее, какую именно рутину снимает этот кабинет, опишу, как выглядела работа дилера до того, как всё это появилось в личном кабинете. Дилер получает от своего клиента список нужных позиций — условно, в письме или в мессенджере, вперемешку, без привязки к точным названиям и артикулам поставщика. Дальше он либо сам, либо через своего менеджера созванивается с менеджером поставщика, надиктовывает или пересылает список, ждёт, пока менеджер поставщика вручную сверит каждую позицию с каталогом, посчитает цену с учётом дилерской наценки, оформит документ, отправит обратно. На один такой заказ у обеих сторон вместе легко уходит от получаса до часа, а если позиций в списке двадцать-тридцать и половина из них указана неточными названиями, разговорными синонимами или просто с опечатками — счёт может пойти на часы, а часть позиций и вовсе потеряется между звонком и финальным оформлением. Когда та же самая цепочка происходит через личный кабинет — распознаватель сам вычленяет позиции из присланного текста, сверяет с каталогом, показывает совпадения, а конструктор коммерческого предложения сразу считает сумму с нужной наценкой, — время на обработку одного такого заказа сокращается в разы, а менеджеру поставщика вообще не приходится включаться в рутинную часть процесса, если только речь не идёт о позициях, которые распознаватель не смог сопоставить однозначно.

Я рассказываю про этот кейс так подробно не для того, чтобы впечатлить списком фич, а чтобы показать масштаб того, во что может превратиться личный кабинет, если перестать относиться к нему как к обязательной, но второстепенной странице настроек. Для розничного магазина, конечно, не нужен распознаватель заявок и Word-конструктор коммерческих предложений — но принцип тот же самый: кабинет должен закрывать те задачи, которые реально стоят перед вашим конкретным покупателем, а не усреднённый набор, придуманный много лет назад для абстрактного «любого магазина».

А если у вас обычная розница — то же самое, только другой набор пунктов

Всё, о чём я рассказал выше, звучит как история исключительно про оптовую торговлю и B2B, и я не хочу создавать впечатление, что конструктор кабинета полезен только тем, у кого есть дилеры и оптовые перекупщики. Для обычного розничного магазина логика ровно та же, просто набор реальных потребностей другой, и я специально приведу пример из совсем другой ниши, чтобы показать, что принцип универсален.

Возьмём магазин одежды с активными возвратами и обменом размера — обычная история для fashion-ритейла, где процент возвратов традиционно выше, чем в большинстве других категорий, просто потому что размер и посадка не всегда угадываются по фотографии на сайте. Такому магазину критически важен явный, заметный пункт «Возврат и обмен» прямо в кабинете, а не спрятанный где-то в футере сайта мелким текстом. Стандартный кабинет WooCommerce такого пункта не предусматривает вообще — вы либо вручную пишете инструкцию в футере и надеетесь, что покупатель её найдёт, либо тратите время на объяснение процесса возврата в переписке с каждым обратившимся клиентом отдельно. Добавить такой пункт как обычную ссылку в конструкторе меню — вопрос одной минуты, а не техническая доработка.

Или возьмём магазин с активным использованием вишлистов и функции сравнения товаров — тем, о чём мы уже подробно писали в статье про рост среднего чека через сравнение и вишлисты. Обе эти функции живут своими отдельными разделами кабинета, и если не добавить их явно и заметно в структуру меню, значительная часть покупателей о них попросту не узнает — они будут работать технически, но останутся спрятанными от глаз, как та самая незаметная лестница в подвал, о существовании которой не подозреваешь, если тебе на неё не указали.

Третий пример — магазин, где покупатели оформляли запрос на консультацию или коммерческое предложение вместо обычного заказа, потому что цена зависит от объёма или конфигурации. Раздел «Мои заявки», который автоматически появляется в кабинете при включённом модуле запроса коммерческого предложения, даёт клиенту единое место, где видно все его текущие переговоры с менеджером, вместо того чтобы искать переписку по разным письмам и вспоминать, на чём остановились в прошлый раз.

Во всех трёх случаях логика одна: сначала честно спросить себя, какая рутинная потребность есть именно у вашего покупателя чаще всего, а потом убедиться, что путь к решению этой потребности в кабинете занимает один клик, а не блуждание по меню, придуманному для абстрактного среднего магазина.

И раз уж мы заговорили про честность с собой — полезное упражнение для владельца любого магазина, вне зависимости от ниши, это выписать на бумаге три вопроса, с которыми покупатели чаще всего пишут в поддержку уже после того, как оформили заказ. В подавляющем большинстве случаев эти три вопроса и есть три пункта меню, которых не хватает в вашем текущем кабинете, — просто раньше никто не формулировал это именно так, а воспринимал каждое обращение в поддержку как отдельный случайный вопрос, а не как симптом одной и той же дыры в навигации, повторяющейся раз за разом.

Половина визитов — с телефона, а кабинет об этом забывает чаще всего

Есть ещё один аспект, о котором почему-то вспоминают в последнюю очередь, когда речь заходит про личный кабинет, — мобильная версия. При этом по моим наблюдениям на разных проектах именно в личном кабинете доля мобильных заходов особенно высока, часто выше половины всех визитов: человек оформил заказ с компьютера на работе, а статус доставки проверяет с телефона по дороге домой, или получает уведомление о новом статусе заказа и сразу же открывает ссылку с мобильного, не пересаживаясь за компьютер.

При этом именно личные кабинеты по традиции получают меньше всего внимания к адаптивности, потому что это «внутренняя», не публичная часть сайта — все силы дизайнера обычно уходят на главную страницу и карточку товара, а до кабинета руки доходят по остаточному принципу. Результат — меню, которое красиво смотрится вертикальной колонкой на широком экране, на телефоне превращается либо в нечитаемый список из мелких пунктов, либо, того хуже, обрезается и часть разделов становится физически недоступной без горизонтальной прокрутки, о существовании которой пользователь может даже не догадаться.

Настройка ориентации и стиля навигации в конструкторе кабинета — это ровно тот рычаг, который позволяет привести кабинет в порядок именно для мобильного сценария, не заставляя вас городить отдельную мобильную вёрстку вручную. Если бо́льшая часть ваших покупателей заходит проверить заказ с телефона в перерыве между делами, стоит один раз посмотреть на собственный кабинет именно с телефона, а не только с рабочего монитора дизайнера, и задать себе тот же вопрос, что я задал себе, наблюдая за клиентом, который не мог найти свой счёт, — сколько кликов реально нужно, чтобы дойти до нужного раздела, и не потеряется ли покупатель на середине пути.

Есть ещё один нюанс, который вскрывается именно на телефоне и почти никогда — на широком экране: длина списка пунктов меню. На десктопе десять-двенадцать пунктов вертикальной навигации выглядят вполне прилично, глаз спокойно охватывает их одним взглядом. На экране телефона тот же список либо занимает половину видимой области при горизонтальном расположении, либо требует прокрутки при вертикальном — и оба варианта работают заметно хуже, чем на десктопе. Именно поэтому механизм вложенности пунктов, о котором я говорил раньше, — не эстетическая прихоть, а практический инструмент сжатия навигации: сгруппировав пять смежных по смыслу пунктов под одним родительским разделом «Документы» или «Мои данные», вы превращаете длинный неудобный список в компактную структуру, которая на телефоне открывается разворачиванием одного пункта, а не пролистыванием всей страницы целиком.

И раз уж я заговорил про телефон — стоит сказать и о том, что для B2B-кабинета мобильный сценарий работает немного иначе, чем в рознице. Закупщик крупной компании чаще пользуется кабинетом с рабочего компьютера, но менеджер, который в разъездах, вполне может проверить статус заявки или ответить в чате с поставщиком именно с телефона между встречами. Значит, даже самый насыщенный функциями дилерский кабинет — с конструктором коммерческих предложений, распознавателем заявок и чатом — должен оставаться пригодным для использования на маленьком экране хотя бы в части базовых операций, а не рассчитывать, что пользователь всегда будет сидеть за компьютером с большим монитором.

Кнопка, которую убрали специально — и почему это тоже дизайн

Хочу рассказать ещё одну историю, которая на первый взгляд не про конструктор кабинета, а про смежную страницу входа, но она важна, потому что показывает принцип шире, чем просто «настройте меню». На одном из B2B-проектов, с которыми я работал, кнопка «Войти» на странице авторизации выглядит совсем не как кнопка — просто текст без фона и рамки, почти незаметный. Когда я впервые это увидел, у меня, честно говоря, возникла та же мысль, что возникла бы у любого визуального аудитора: «это баг, кнопку надо вернуть». Но это не баг. Это осознанное решение владельца бизнеса.

Причина простая: у этого магазина модель работы построена так, что самостоятельная регистрация и логин через сайт для большинства клиентов вообще не являются нужным сценарием — доступ и оформление сотрудничества идут через звонок менеджеру или через форму обратной связи, а не через самостоятельный вход в личный кабинет по паролю. Владельцу бизнеса не нужно, чтобы кнопка входа привлекала к себе много внимания и подталкивала людей регистрироваться самостоятельно, минуя разговор с менеджером, — для его конкретной воронки продаж это не помогает, а мешает. Поэтому кнопку сознательно сделали визуально незаметной, вместо того чтобы гнаться за учебниковым правилом «главное действие на странице должно быть заметным».

Замечу, что визуальный аудит и учебник по юзабилити в такой ситуации будут настаивать на своём и требовать «исправить» эту кнопку обратно, потому что формально она нарушает общепринятую рекомендацию. И в девяноста девяти случаях из ста такая рекомендация действительно права — заметная кнопка входа нужна почти всем магазинам почти всегда. Но именно потому что это правило верно в подавляющем большинстве случаев, важно уметь распознать тот самый один случай из ста, где оно работает против вас, а не слепо следовать чек-листу, не спрашивая себя, действительно ли конкретно ваш магазин относится к общему правилу или является тем самым исключением.

Я рассказываю эту историю в статье именно про кабинет, потому что она иллюстрирует важный принцип, который применим и к структуре меню, и к набору разделов, и к любой другой детали интерфейса личного кабинета: не существует одного правильного UX-паттерна, который одинаково хорош для всех бизнес-моделей. Учебник по юзабилити скажет вам, что кнопка входа должна быть заметной, что в кабинете должно быть определённое количество пунктов меню, что определённые разделы должны идти в определённом порядке. Это разумные дефолты для среднего случая, но ваш случай может быть не средним, и именно поэтому ценность конструктора — не в том, что он навязывает вам «правильную» структуру, а в том, что он даёт вам возможность сознательно отступить от общепринятого шаблона там, где ваша реальная бизнес-модель этого требует, не дожидаясь программиста, который будет неделю переписывать шаблон темы ради одной изменённой кнопки.

Почему на это обычно не находится времени — и почему это дёшево исправить

Если конструктор кабинета настолько полезен, почему тогда большинство магазинов на WooCommerce до сих пор живут со стандартным набором из пяти пунктов? Ответ прозаичен: перенастройка кабинета руками требует либо программиста, который полезет в шаблоны темы и хуки навигации WooCommerce, либо часов самостоятельного разбирательства в чужом коде для человека, который вообще не планировал становиться разработчиком ради того, чтобы переставить пункт меню повыше. Задача откладывается не потому, что она неважна, а потому, что порог входа в неё непропорционально высок относительно того, насколько она кажется мелкой на первый взгляд.

Именно поэтому ценность визуального конструктора здесь не в том, что он даёт какую-то принципиально новую возможность, недоступную раньше в принципе, — переставить пункт меню WooCommerce можно было и раньше, кастомным кодом. Ценность в том, что стоимость этого действия падает с «нанять разработчика на несколько часов» до «перетащить карточку мышкой и сохранить». А когда стоимость действия падает настолько сильно, магазины действительно начинают это делать, вместо того чтобы откладывать на потом с мыслью «когда-нибудь руки дойдут» — и эти руки, как известно, чаще всего не доходят никогда, потому что находятся дела поважнее.

Кабинет — это не страница настроек, это дверь, через которую покупатель заходит каждый раз

Есть расхожая ошибка в приоритизации ресурсов при разработке магазина: главную страницу и карточку товара шлифуют месяцами, тестируют разные варианты, спорят о каждом пикселе, а личный кабинет собирают за один вечер под конец проекта, потому что «формально он должен быть, но это не то, что продаёт». Логика этого распределения внимания понятна — кабинет действительно не участвует напрямую в первой покупке, человек попадает туда уже после того, как решение купить принято и оплата прошла.

Но именно поэтому кабинет — это место, через которое проходит каждый повторный визит уже состоявшегося клиента. Человек, который у вас уже что-то купил и вернулся, чтобы посмотреть статус заказа, оформить возврат, повторить прошлый заказ или проверить баланс бонусов, — это самый ценный тип посетителя, который у вас вообще может быть, потому что он уже прошёл стадию сомнений и доверия. И если в этот момент он тратит минуту на бесплодные щелчки в поисках нужного раздела, как тот клиент, с которого я начал статью, — вы медленно, по капле, теряете то самое доверие, ради которого потратили деньги на рекламу, на контент, на карточку товара с продуманным дизайном.

Личный кабинет заслуживает того же уровня продуманности, что и витрина, просто эта продуманность выражается в другом — не в ярких баннерах и убедительных текстах, а в том, чтобы нужный человеку раздел находился там, где он его интуитивно ищет, назывался понятным словом, и открывался за один клик, а не за три.

Мне кажется показательным, что почти никто не формулирует KPI для личного кабинета так же, как формулирует их для главной страницы или для карточки товара. Конверсию главной страницы в переход к каталогу считают все. Время до первого клика в карточке товара смотрят почти все, кто вообще занимается аналитикой. А сколько кликов в среднем требуется покупателю, чтобы найти нужный раздел в личном кабинете, — метрику такого рода я видел считающейся от силы у горстки магазинов, с которыми довелось работать. Хотя именно она напрямую связана с тем, вернётся ли клиент за повторной покупкой без раздражения, или в следующий раз просто откроет магазин конкурента, потому что там было проще.

Если вы ведёте магазин на WooCommerce и до сих пор не открывали настройки своего личного кабинета глазами обычного покупателя, а не администратора, — самое время это сделать. В COS WP Woo конструктор My Account даёт для этого весь необходимый инструментарий: от простого переставления пунктов местами до полноценного кабинета для оптовых партнёров с документами, лимитами и распознаванием заявок. Начните с малого — посмотрите на свой текущий кабинет так, как будто видите его впервые, желательно с телефона, а не с рабочего монитора, и спросите себя: если бы мне понадобилось скачать счёт по прошлому заказу прямо сейчас, сколько кликов мне бы это стоило, и не пришлось бы мне, как тому клиенту с ноутбуком, растерянно щёлкать по странице в поисках ссылки, спрятанной мелким текстом внизу.